Российская Библиотека Интеллектуальной Собственности
 
 


Федерация Защиты Правообладателей

Интернет-бренд – наша реальность?

Бедарева Елена Павловна

Е.П.Бедарева - патентный поверенный (Санкт-Петербург).

Не успела российская деловая общественность привыкнуть к западному понятию «бренд», как появилось новое понятие «интернет-бренд». И хотя бренд – категория маркетинговая, существует и юридическая составляющая данного понятия. Грамотное юридическое сопровождение брендинга (продвижение товарного знака на рынке) может принести владельцу бренда дополнительные дивиденды.

Напомню, что маркетологи под торговой маркой или брендом подразумевают товарный знак плюс все, что знают и думают о том или ином товаре потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю определенный набор качеств, ценностей, услуг.

Основными элементами бренда являются:
   интеллектуальная собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, объекты авторского права, ноу-хау);
   патентная политика фирмы по созданию объектов интеллектуальной собственности и их коммерциализации;
   маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR (учет общественного мнения и влияние на него, сотрудничество со средствами массовой информации и т.д.).

Существуют различные точки зрения на существование самого понятия «интернет-бренд» – от полного отрицания до провозглашения его вызовом нового тысячелетия. Интернет-бренд – явление более сложное, чем просто бренд в режиме офф-лайн, так как имеет целый ряд уникальных, присущих только ему качеств. Наиболее удачной является классификация, предложенная Б.Рыссом, который предлагает бренд в Интернете классифицировать следующим образом:
   инсайт-бренд – это бренд бизнеса, который строится только в Интернете и в своей основе всегда содержит доменное имя (Яндекс, Рамблер, MAIL.RU);
   аутсайт-бренд – бренд, в продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента (РИА «Панда», страховая группа «Альянс» и т.д.).

С юридической точки зрения, сила и слабость любого бренда определяются качеством его основы – словом или обозначением, которое может быть либо зарегистрированным товарным знаком, доменом, либо тем и другим. Самыми слабыми являются бренды, у которых основа никаким образом не связана с интеллектуальной собственностью владельца бренда. Шаткое положение у бренда, в основе которого – фирменное наименование, не зарегистрированное в качестве товарного знака (если только это не всемирно известное имя). Не всегда удается отстоять свое фирменное наименование в виду слабой юридической проработанности данного вопроса у нас в стране и неоднозначности судебной практики.

Одна из задач бизнеса – не только окупаемость вложенных в брендинг средств, но и возможность покупки, продажи или временного использования раскрученного бренда. Одним из самых простых, дешевых и доступных способов воспользоваться плодами знаменитой торговой марки является франчайзинг, правовое положение которого регулируется гл. 54 «Коммерческая концессия» ГК РФ.

В США франчайзинг охватывает около 40% торговли и услуг. В Западной Европе и Японии этот показатель составляет всего 7%. Однако, по прогнозам специалистов, уже через 10 лет франчайзингом будет охвачено около 20% товаров и услуг.

В России у франчайзинга неплохие перспективы. Пока многих предпринимателей сдерживает финансовый барьер, но с появлением менее дорогих вариантов франчайзинга число российских фирм, работающих под чужими брендами, будет быстро расти. Для отечественного предприятия получение лицензии на общеизвестный товарный знак весьма выгодно, так как дает возможность получать выгоду от использования его хорошей репутации. Это ведет к быстрому коммерческому успеху, позволяет получить экономию капиталовложений и расходов на разработку и продвижение своего товарного знака.

Если в основе бренда лежит товарный знак, то проблем в решении такой задачи нет. Зарегистрированный товарный знак может быть в установленном законом порядке переуступлен или передан во временное пользование по лицензии. При грамотном оформлении лицензионных договоров товарный знак остается одним из наиболее удобных объектов для легального вывоза капитала за рубеж.

Однако не всякое слово или обозначение является охраноспособным, то есть может быть зарегистрировано в качестве товарного знака. Существует ряд ограничений. Прежде всего обладателем исключительного права на товарный знак в отличие от владельца домена может быть только юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физическое лицо.

Кроме того, ст. 6 и 7 Закона о товарных знаках содержат ряд оснований для отказа в регистрации. Если в основе бренда лежит обозначение, которое подпадает под перечень исключений, содержащихся в названных статьях Закона, то оно является неохраноспособным. Желательно зарегистрировать его в качестве доменного имени, если это уже не сделано другими.

В отношении инсайт-брендов эта процедура очевидна. Можно привести следующий пример. Так, интернет-магазин HOLODILNIK.RU – ведущий российский интернет-продавец бытовой техники – в настоящее время объявил об открытии офф-лайн-магазинов под тем же названием. Рассчет делается на то, что он-лайновый успех бренда с помощью «реальных» магазинов будет закреплен и вне сети. Понятно, что зарегистрировать данное словесное обозначение, лежащее в основе интернет-бренда, в качестве товарного знака для магазина бытовой техники (в частности, холодильников) невозможно.

Таким образом, при продвижении торговой марки в Интернете необходимо начинать с технически более доступной процедуры: выбора приемлемого и свободного доменного имени. И лишь потом принимать решение о регистрации всего комплекса средств индивидуализации (в частности, товарного знака). Только в этом случае владелец раскручиваемого бренда сможет защитить и приумножить вложенные средства, а также избежать нежелательных и дорогостоящих судебных процедур.

В наши дни продажа брендов с доменной основой – явление не столь уж редкое. Достаточно долгое время в регламенте регистрации доменных имен РосНИИРОС – администратора национального домена RU – содержался пункт, гласивший, что «домен и право на администрирование домена не являются объектами купли-продажи». Однако данное утверждение противоречило действующему законодательству и фактическому положению вещей. На самом деле доменное имя и право его администрирования являлись объектами гражданского оборота, то есть продавались и покупались, несмотря на запрет.

В начале 2004 г. из регламента был исключен п. 1.8, запрещающий куплю-продажу доменных имен. Переделегирование* домена на другое юридическое или физическое лицо может осуществляться только на основании официального письма от владельца домена. В частности, аукционами по продаже доменных имен занимается RU-CENTER (www.nic.ru). Доменное имя выставляется им на аукцион только после получения от продавца документов, обеспечивающих возможность передачи домена победителю аукциона.

* Переделегирование домена – организационные и технические мероприятия по передаче прав на администрирование домена другому администратору домена.

Кроме товарного знака, в основе бренда (в частности, интернет-бренда) может использоваться промышленный образец. Имеется в виду защита дизайнерской проработки сайта (интернет-страницы) в качестве промышленного образца. В этом случае продажа бренда будет осуществляться через переуступку патента на промышленный образец и переделегирование доменного имени.

В заключение можно дать четкий ответ: интернет-бренд – наша реальность. Небольшим компаниям Интернет дает прекрасные возможности для формирования имиджа исключительности бренда при очень скромных затратах. Представителям крупного бизнеса он интересен как гибкий и динамичный канал распределения своего влияния. Самое важное в интернет-брендинге – это грамотное юридическое сопровождение, осуществляемое такими специалистами, как интернет-юристы и патентные поверенные.