Российская Библиотека Интеллектуальной Собственности
 
 



Бренды и товарные знаки: почувствуйте разницу

И.А.Кулинич - юрист-патентовед (г. Красноярск).

Определение, данное в Законе о товарных знаках, корреспондируется с положениями ст. 138 ГК РФ, где, в частности, товарный знак отнесен к средствам индивидуализации товаров, выполняемых работ и услуг различных юридических или физических лиц. Итак, чтобы быть признанным в качестве товарного знака, то есть стать объектом правовой охраны, обозначение должно отвечать ряду условий. Устанавливая, что товарный знак является средством индивидуализации товаров среди массы однородных, Закон прямо не называет условий индивидуализации. Однако они достаточно легко вытекают из его норм. Прежде всего, товарным знаком признается условное обозначение, своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации, заменяя собой нередко длинное и сложное наименование изготовителя товара.

Товарный знак позволяет потребителю без особого труда узнать нужную продукцию и не спутать ее с аналогичными товарами других производителей. Поэтому необходимым условием правовой охраны товарного знака является его новизна[1]. При этом данное требование вовсе не означает, что товарным знаком способно стать лишь оригинальное и ранее неизвестное условное обозначение. В качестве товарного знака вполне могут быть зарегистрированы известное слово, изображение или символ, которые, однако, еще никем не используются для обозначения именно тех видов (классов) товаров, которые собирается производить (продавать) заявитель.

Новизна товарного обозначения устанавливается применительно к сфере его применения, то есть носит ограниченный, относительный характер. Кроме того, относительность новизны товарного знака можно охарактеризовать в территориальном аспекте. Регистрация того или иного обозначения в качестве товарного знака в каких-либо странах не препятствует признанию данного или сходного обозначения товарным знаком в Российской Федерации, если только иное не вытекает из международных соглашений, в которых наша страна участвует.

Признак новизны тесно связан с приоритетом. Новизна определяется на дату приоритета, которая, в свою очередь, устанавливается по дате поступления правильно оформленной заявки на регистрацию товарного знака в патентное ведомство. Именно с момента государственной регистрации обозначение официально признается товарным знаком.

Регистрация является актом, фиксирующим объект охраны и перечень товаров, для обозначения которых зарегистрирован знак, что очень важно в случае возникновения спора по товарному знаку.

Бренд – понятие более широкое. В.П.Федько[2] включает в него всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара, услуги или фирмы и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.

Определяющими элементами бренда, с точки зрения В.П.Федько, являются:
   интеллектуальная собственность на маркированную продукцию (права, относящиеся к товарному знаку, промышленному образцу, изобретению, ноу- хау);
   маркетинговая и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль как совокупность приемов (цветовых, языковых, графических), которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой, противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам, а также сервисное обслуживание, учет общественного мнения, сотрудничество со средствами массовой информации;
   технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения либо ноу-хау.

Например, когда потребитель слышит слово «Кока-кола», у него возникает ряд образов, ассоциаций, эмоций. Для него «Кока-кола» не просто товарный знак, а бренд, имеющий определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителя они приписываются бренду.

Таким же образом «Мерседес» как товарный знак – это всего лишь слово и трехлучевая звездочка. Но как бренд – это целый понятийный ряд, в России еще и обогащенный фольклором.

Здесь уместно задуматься над тем, как рождается образ, к каким эмоциональным и рациональным представлениям потребителя стоит обращаться, чтобы образ, действующий в рекламе, связывался в потребительском сознании с товарным знаком (продукцией определенного производителя). Бренд может быть слабым или сильным. Это определяется не только качеством его основы – товарного знака, но и действиями владельца по его продвижению на соответствующем рынке.

Как сделать удачный товарный знак успешным брендом? Это и есть ключевой вопрос рекламной функции товарного знака. Этот же вопрос является главным для разработчиков рекламно-торговой стратегии фирмы (или бренд-стратегии, как ее принято называть за рубежом).

Под бренд-стратегией понимается совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товара или услуги, которые, будучи собранными воедино, формируют в сознании потребителя мотивацию его поведения при выборе продукта и обусловливают, в конечном счете, позицию товара, а также фирмы на рынке. Бренд-стратегия, как и сам бренд, – новое понятие для российских предпринимателей. Но это не означает, что оно нежизнеспособно. В России еще только привыкают к закреплению сугубо юридических прав фирмы с помощью средств индивидуализации юридического лица – товарных знаков, знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров. Бренд-стратегия позволяет конкретизировать товар на уровне модели, опираясь на ряд существенных признаков, свойственных продукции: техническое и эстетическое совершенство, дизайн и упаковка, оформление места продаж, предоставление сервисных услуг.

Возьмем, к примеру, поведение на российском рынке владельцев товарного знака «Coca-cola». Проводя в России свою рекламную кампанию, они руководствовались едиными принципами выстраивания бренда. Как и во всем мире, в России создан образ (имидж) компании как производителя качественных напитков, несущих радость, веселье, здоровье, бодрость. Поскольку «Coca-cola» существует на мировом рынке уже более 100 лет, имиджем продукта и самой компании занимаются давно и серьезно.

Перечисленные характеристики настроения, с которыми ассоциируются прохладительные напитки «Кока-кола», взяты не спонтанно, а получены в результате широкого опроса потребителей. То есть сначала было установлено, какой именно эмоциональный отклик вызывает «Кока-кола», а затем приложены все усилия, чтобы каждый рекламный продукт, каждая акция работали на усиление именно этих эмоций. Учитывалось все: основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение, даже динамика движения. И тот факт, что продукция «Кока-кола», пожалуй, раньше других зарубежных товаров вернула себе устойчивые позиции на российском рынке после экономического кризиса 1998 г., говорит об эффективности бренд-стратегии компании.

Чем обусловлено центральное положение товарного знака в бренд-стратегии фирмы? Товарный знак, будучи средством искусственной дифференциации товаров, создает для его владельца возможность обеспечения монопольного положения на соответствующем рынке производимой продукции. Однако для ее реализации производитель должен не просто разработать свой товарный знак (иметь возможность наносить его на товар или как-то иначе включать во внешний вид товара), но и «раскрутить» его (с помощью рекламной и маркетинговой стратегии). Иными словами, необходимы вложения, направленные на формирование и защиту бренда. А именно: в обеспечение качества товара, что не замедлит отразиться на позитивной оценке покупателя, в рекламу товарного знака, в защиту его от притязаний конкурентов.

Значительная часть указанных расходов носит единовременный характер и обеспечивает создание бренда, который при таких условиях имеет признаки капитального нематериального актива (участие во множестве актов производства и продажи продукции). Капитальный характер товарного знака обусловлен его информационной природой. Известно, что при обмене информацией последняя остается у правообладателя, в силу чего может передаваться многократно. Вместе с тем информация как капитальный актив подвержена старению и постепенной утрате своих потребительских свойств (износу), но может и модернизироваться.

Ослабление бренда происходит, когда продукция, маркированная товарным знаком, становится менее привлекательной для покупателей. Это возможно вследствие:
   снижения качества товара, продающегося под рассматриваемым товарным знаком;
   свертывания рекламной кампании;
   появления на рынке товара-заменителя, привлекательного для покупателя по своим потребительским и ценовым характеристикам.

Но существуют значительные отличия износа бренда от износа иных капитальных активов (материального характера). При износе материального актива ухудшается лишь качество товара. Если заменить его на другой, качество восстановится. Ослабление же бренда уменьшает спрос на данный товар или на всю продукцию производителя, в зависимости от того, с чем ассоциируется данный товарный знак у потребителя. Поэтому целесообразно осуществлять вложения в несколько товарных знаков, чтобы при ослаблении одного из них не упал спрос на всю продукцию в целом.

Жизненный цикл бренда при его своевременной модернизации в принципе не имеет временных границ. Он может свободно переноситься с одного товара на другой, от фирмы к фирме. Если износ материальных активов – это всегда возможность для их обновления и восстановления стоимости, то износ бренда имеет исключительно негативные последствия.

Модернизация бренда – совокупность действий по устранению факторов его износа и восстановлению позитивного отношения к товару (фирме) со стороны покупателей. Восстановленный бренд, подобно отремонтированному оборудованию, вновь способен эффективно участвовать в производстве повышенной стоимости товара. Если производителем с помощью удачного товарного знака создан позитивный образ товара, дающий возможность получать дополнительную прибыль, то пока не начался его износ, можно не производить дополнительных вложений в «раскрутку» товарного знака. Покупатель будет продолжать платить за товар повышенную цену, обусловленную сильным брендом. Ведь в своем выборе потребитель будет ориентироваться не на потребительские свойства товара, а на хорошо зарекомендовавший себя бренд.

Итак, чем дольше существует товарный знак, чем более он известен, чем эффективнее модернизируется, тем выше вероятность его трансформации в сильный бренд. К тому же рекламоспособность товарного знака, как одна из его функций, содержит в себе огромный потенциал, который и определяет центральное положение товарного знака в бренд-стратегии фирмы. К сожалению, специалисты, занимающиеся рекламой, зачастую рекламируют лишь сам товар, совершенно не обращая внимания на товарный знак, что является серьезным просчетом.


[1] Сергеев А.П. Право интеллектуальной собственности в Российской Федерации. М.,1999. С. 600.
[2] Федько В.П. Товарный знак. М., 1998. С. 53.