Российская Библиотека Интеллектуальной Собственности
 
 


Федерация Защиты Правообладателей

Какой лозунг станет товарным знаком?

Словесные обозначения в виде слоганов все чаще подаются на регистрацию в Роспатент в качестве товарных знаков. Отметим, что методика определения наличия различительной способности у этого вида обозначений пока не разработана.

Следуя логике, любое обозначение, вызывающее у потребителей конкретные ассоциации с товаром, теряет в отношении него различительную способность. То же можно сказать и о лозунгах. Только абстрактность и образность позволят обозначению отличить товар или услугу.

Образность может быть достигнута путем включения в обозначение слов, указывающих на предназначение товаров и услуг абстрактной категории потребителей. Такими словами могут являться "сладкоежка", "толстяк", "модница", "щеголь", "хозяин" и т.д. Например, "Драже от Онежки - мечта сладкоежки!".

Обозначение "Почувствуй себя моделью!" для одежды и услуг в области физического воспитания было признано обладающим различительной способностью (свидетельство № 136282); обозначение "Мы хотим, чтобы Вы были красивыми!" - для парфюмерии и косметики ( № 156006); "Мы хотим, чтобы Вам было удобно!" - для бытовых приборов и мебели (№ 156007); "Мы рады помочь Вам!" - для услуг, связанных с уборкой, чисткой, уничтожением мусора (№ 138167); "Сотрите белые пятна, путешествуя с нами!" - для туристических услуг (№ 132956); "Связь поможет Вам договориться!" - для услуг связи (№ 149892).

В каждом из этих обозначений есть словесный элемент (чаще всего местоимение или существительное), который указывает на предназначение товара или услуги абстрактному потребителю. К этой категории следует отнести и лозунги типа: "Это твоя игра!", "Это наш банк!", "Это мой шоколад!", а также лозунги в повелительном наклонении, где вообще нет указания на кого-либо.

Не могу согласиться с решением о том, что лозунг "Позвольте себе хороший дом!" не обладает различительной способностью, так как его главный элемент словосочетание "хороший дом" имеет неконкретное значение, и может быть воспринят по-разному. Слова "позвольте себе" также не дают представления о том, какой конкретной категории потребителей он предназначается. Следовательно, весь лозунг носит произвольный характер и способен отличить строительные услуги заявителя от однородных.

Этого нельзя сказать о лозунге "Комфортабельные коттеджи для Вас!" в отношении тех же строительных услуг. Он состоит из конкретного наименования товара (коттедж), слова, описывающего основное свойство товара, - "комфортабельный", местоимения с предлогом "для Вас", относящегося к широкой категории потребителей. Это обозначение не было зарегистрировано в качестве знака обслуживания для строительных услуг (заявка № 94022361).

Определенный образ всему лозунгу могут придать элементы, косвенно указывающие на признаки товаров или услуг: свойства, вид, качество, назначение и т.д. Стали знаками обозначения "Свежий взгляд на свежие фрукты!" для фруктов и напитков из них (свидетельство № 142052); "Ароматы лета круглый год!" для напитков (№ 143944); "Свежесть родника на Вашем столе!" для того же товара (№ 136614); "Персональный подход к персональному компьютеру".

В то же время лозунг "Просто добавь воды!" для сухих соков конкретен и указывает на способ применения товара. Следовательно, он не сможет отличать экстракты соков конкретного производителя по той простой причине, что все они для употребления должны быть разбавлены водой.

Обозначение приобретает определенный образ, если в его составе есть слова, указывающие на абстрактного производителя. Например, "рецепты дедушки", "от доктора", "от нас" и т.д.

Трудно определить охраноспособность лозунгов, у которых только одна часть обладает различительной способностью. Возьмем, к примеру, лозунг "Маленький пирожок с большим секретом" в отношении кондитерских и хлебобулочных изделий. Первая его часть "маленький пирожок" в отношении маркируемого товара явно не обладает различительной способностью, так как называет товар и указывает на его свойство. Вторая часть в полной мере обладает различительной способностью, потому что никакой потребитель не сможет определенно понять, о каком секрете идет речь. Значит, обозначение представляет собой комбинацию охраноспособного и неохраноспособного элементов и не будет воспринято как прямое и точное описание признаков маркируемого товара. На этом основании лозунг "Маленький пирожок с большим секретом" можно считать обладающим различительной способностью.

То же самое следовало бы сказать и в отношении обозначения "Обувь наша - ножка Ваша!". Оно вполне может отличить обувь конкретного производителя от любой другой.

Общим правилом для такого вида обозначений может служить следующее. Если обозначение можно разделить на несколько частей (с разным лексическим значением), где хоть одна часть обладает сильной различительной способностью в отношении заявленного товара или услуг, то все обозначение следует считать обладающим такой способностью.

Лозунги придумываются производителями прежде всего для рекламы нового товара. Благодаря красивой рифме, ударению голосом и т.п. они оказывают психологическое воздействие на потребителей, скорее привлекают внимание к фирме и ее товару.

Очень часто в составе лозунгов встречаются слова: "традиции качества", "убеждаем качеством", "надежное качество". Так, обозначение "Надежность фирмы - качество товара!" было признано не обладающим различительной способностью (заявка № 95706166). Действительно, оно явно указывает потребителям, что фирма приобретает репутацию благодаря товару высокого качества, что характерно и для конкурентов. Однако элементы: "сделано с любовью", "пальчики оближешь", "чистое золото" и другие лишь косвенно говорят о качестве товара.

Проанализируем лозунг "Лучше чая нет на свете - это знают даже дети!" для маркировки чая. Способен ли он отличить один чай от другого?

Лозунг можно разделить на две самостоятельные части, обладающие разным лексическим значением. Вторая его часть вполне способна без других элементов выполнить различительную функцию. В первой части, несмотря на элемент "чая" (наименование товара) и элемент "лучше нет" (указывающего на высокое качество товара), есть элемент "на свете", имеющий совершенно произвольный характер по отношению к товару. Общее лексическое значение первой части - самый лучший чай во всем мире, сразу же вызывает сомнение.

Следовательно, в данном обозначении одна часть обладает сильной различительной способностью, другая - слабой. Значит, обозначение в целом сможет выполнить основную функцию товарного знака: отличить маркируемый товар.

К категории охраноспособных можно отнести лозунг "Батарейки Джи Пи, увидишь, купи!". В нем есть наименование конкретного товара, но нет слов, описывающих его основные признаки, а только призыв их купить.

А вот лозунг "Knor - вкусен и скор!" для маркировки супов не совсем удачен. Вторая его часть обладает конкретностью в отношении товара и будет воспринята потребителями как качественный суп быстрого приготовления.

Лозунг "Для ремонта и покраски Поли-Р нет лучше краски!" в отношении красок призван убедить потребителей, что краска под названием "Поли-Р" одна из лучших. Все элементы этого лозунга описывают товар, указывают на назначение краски и ее высокое качество. Следовательно, обозначение в целом не будет обладать различительной способностью.

Приведенный лозунг имеет слишком конкретный характер. Чтобы приобрести различительность, ему не хватает элементов образности и абстрактности в отношении маркируемого товара. Наоборот, лозунги "Раскрасим мир!" или "Раскрась жизнь в яркие цвета!" для красок способны стать товарным знаком.

Рассмотрим теперь лозунги к праздникам. В последнее время они часто подаются в патентное ведомство для регистрации в качестве товарных знаков и знаков обслуживания. Способны ли такие лозунги различать однородный товар, а следовательно, быть товарными знаками?

Примерами праздничных лозунгов могут быть такие: "С праздником!", "С Новым годом!", "С днем города!", "С... годовщиной!". Как правило, они не обладают различительной способностью, потому что вошли во всеобщее употребление для обозначения товаров, выпущенных к празднику или имеющих особую праздничную упаковку.

Было бы несправедливо подобный лозунг охранять в качестве объекта исключительного права для одного из сотен тысяч производителей однородной продукции в России.

Еще одной разновидностью можно считать лозунги в виде благодарности покупателям. Например, "Спасибо за покупку!", "Благодарим за...!" и т.д. Такие лозунги также не способны индивидуализировать товар, а могут проставляться на товарах и использоваться в рекламе всеми производителями в знак признательности покупателям.

Некоторые лозунги можно отнести к разряду выражающих пожелания: "С добрым утром!", "Доброй ночи!", "Спокойной ночи!" и т.д. Лозунги такого типа вполне можно считать обладающими различительным характером в отношении практически всего перечня товаров и услуг МКТУ. Исключение составляют лишь те из них, которые имеют своим назначением использование утром или на ночь.

Так, увидев на баночке с кремом обозначение "Доброй ночи!", любая потенциальная потребительница воспримет его в значении "на ночь". Возможно, использование товара в понятом назначении приведет к результатам, которых производитель не ожидал. Это может нанести ущерб его репутации. Следовательно, в отношении товара, использование которого не ограничивается временными рамками (например, крема, лосьона, бальзама и других средств по уходу за телом), обозначение "Доброй ночи!" способно ввести потребителей в заблуждение относительно товара (его назначения и применения). Для всех остальных товаров и услуг оно вполне абстрактно.

Следует сказать, что любой из лозунгов, не обладающих различительной способностью, может приобрести различительный характер при добавлении к нему имени, отчества, фамилии или псевдонима производителя. Например, "Товары от Довганя - лучшее поздравление с Новым годом!" или "Доброе утро от Довганя!".

Есть еще патриотические лозунги: "Покупайте российское!", "Выбирайте отечественные товары!", "Доверяйте российскому качеству!", "Пользуйтесь услугами отечественных...!", "Отдыхайте в здравницах Крыма!", "Носите изделия московских фабрик!", "Посещайте музеи...!" и т.д.

Подобные обозначения не способны различать однородные товары и услуги, так как вошли во всеобщее употребление разными категориями производителей или лиц, оказывающих услуги, и указывают на высокое качество товаров или услуг.

Подводя итог сказанному, можно сделать следующий вывод. Лозунг будет обладать различительной способностью, если:
    каждая самостоятельная его часть имеет различительную способность в отношении маркируемого товара или услуг;
    при возможном разделении на несколько самостоятельных лексических частей хотя бы одна из них имеет сильную различительную способность;
    содержит элемент, создающий некий образ в отношении маркируемых товаров и услуг (например, "Пользуйтесь товарами фирмы... и Вы станете звездой!");
    содержит собственное имя физического лица (имя, отчество, фамилию или псевдоним).

Лозунг не будет обладать различительной способностью, если:
    состоит исключительно из слов или их сочетаний, не обладающих в отношении выбранного товара или услуг различительной способностью;
    при возможном разделении на части одна часть обладает слабой различительной способностью, а другие не обладают ею вовсе;
    относится к числу вошедших во всеобщее употребление разными категориями производителей и лиц, оказывающих услуги, и предназначен широкому кругу потребителей (лозунги праздничные, патриотические, имеющие целью выражение признательности потребителям и т.п.).